Le agenzie pubblicitarie a causa della crisi del banner ed in generale del on-line advertising, iniziano a cambiare modalità di visualizzazione degli annunci pubblicitari: viene abbandonata la strada dell'advertising invasivo e selvaggio, tentando di personalizzare i messaggi in base al profilo dell'utente.

La prima tecnologia in questo campo di advertising contestuale è il cookie di terze parti.

Questo tipo di tecnologia si appoggia sul protocollo HTTP, protocollo di livello applicazione di tipo stateless: non esiste nessuna struttura ulteriore alla connessione TCP, quindi un server non è in grado di memorizzare delle informazioni sull'utente che vadano al di là dello stato di una connessione.

Mediante i cookie, invece, i server possono mantenere delle informazioni sul client in maniera permanente salvando un piccolo file di testo, i cui dati verranno inclusi all'interno delle richieste HTTP successive fatte al server.

I cookies sono strettamente correlati al dominio: quando un server invia un cookie ad un client esso è legato esclusivamente al dominio di appartenenza di quel server.

Alla prima richiesta di uno user-agent, il web server fornice la risposta ed un header aggiuntivo, il cookie, con dati arbitrari, e con la specifica di usarlo per ogni successiva richiesta al dominio a cui è legato

Il server assocerà questi dati ad informazioni sulla transazione eseguita in precedenza.

Ogni volta che lo user-agent accederà alle pagine web gestite dal web server che ha memorizzato il cookie, inserirà la stringa contenuta nell'header aggiuntivo di risposta “cookie:” che permettono al server di identificare nuovamente il richiedente, e creare così un profilo ottimale.

I cookies dunque usano due header HTTP, uno per la risposta, ed uno per le richieste successive:

Set-Cookie: header della risposta, il client può memorizzarlo e rispedirlo alla prossima richiesta.

Cookie: header della richiesta. Il client decide se spedirlo sulla base del nome del documento, dell’indirizzo IP del server, e dell’età del cookie.

Un cookie di terze parti è un cookie che viene inviato da un sito web diverso da quello che viene attualmente visualizzato.

I cookie di terze parti generalmente vengono utilizzati da siti esterni, in questo caso da agenzie pubblicitarie, per tenere traccia delle preferenze degli utenti o dello specifico utilizzo di un sito web, allo scopo di condurre ricerche di mercato e di indirizzare gli annunci pubblicitari verso un target preciso.

Nello specifico viene sfruttata la possibilità di includere elementi appartenenti a siti (e quindi domini) diversi all'interno delle proprie pagine; legando quindi all'invio di questi elementi un cookie. Con questa tecnica è possibile che un server memorizzi su un client informazioni in maniera permanente senza che esso abbia mai richiesto una pagina del dominio a cui il server fa riferimento.

Le agenzie pubblicitarie forniscono immagini legate al proprio dominio e ai propri server nelle pagine web dei propri clienti allegando anche dei cookie in modo tale da poter tracciare i comportamenti o le preferenze dell'utenza nel Web.

Nella figura sottostante è stato inserito un third-party cookies appartenente al dominio del sito B all'utente che invece sta visitando il sito A.

In questo modo quando l'utente visualizzerà delle pagine che contengono immagini di proprietà di quell'agenzia, il server andrà a leggere il cookie installato nel client inviando un'immagine contestuale al target che l'utente rappresenta.

Questo tipo di tecnologia, quindi, vuole tener traccia degli interessi e della abitudini degli utenti della rete al fine di carpirne gli interessi e visualizzazione degli annunci pubblicitari di potenziale interesse, senza però tener conto della privacy dell'utenza che viene costantemente spiata per poter proporre della pubblicità contestuale.

I cookie di terze parti hanno però dei limiti strutturali di tecnologia, in quanto i cookie essendo memorizzati nel computer locale dell'utente possono venir cancellati in qualsiasi momento e vengono anche perse le informazioni di tracking eseguite in precedenza.

Vi sono vari studi che confermano la tendenza dell'utente nel cancellare i cookie memorizzati al fine di mantenere la privacy delle proprie abitudini nel Web: uno studio effettuato da Jupiter Research nel marzo del 2003 afferma che ci sarebbe un 17% di utenti che elimina i cookie dal proprio PC una volta a settimana; un buon 12%, invece, lo fa mensilmente, mentre a fare piazza pulita ogni giorno sarebbe il 10%.

Inoltre questa tecnica pubblicitaria ha sollevato notevoli critiche in materia di privacy e riservatezza dei dati personali di un utente sebbene nella maggior parte dei casi i cookies di terze parti non memorizzano dati personali sensibili ma solamente abitudini e interessi dell'utenza del Web.