Nella figura è raffigurato lo schema a blocchi riassuntivo del business model di Google: Adwords è il programma di keyword-based advertising e Adsense è quello content-based. Il primo insiste direttamente sul motore di ricerca, il secondo invece fa riferimento alle pagine pubblicate dai webmasters o dai bloggers.

AdWords, AdSense e EPC Payout sono algoritmi proprietari (le scatole grigie della figura 9) di cui niente è noto al di fuori di Google. Costituiscono il cuore dell’articolato sistema di gestione degli annunci pubblicitari, sia sul sito della ricerca Google che sui siti dei Web publisher; tali algoritmi sono costantemente rimessi a punto per migliorarne la profittabilità.

AdWords

È l’algoritmo di advertising che fornisce il ranking degli annunci proposti dagli advertiser, che ‘puntano’ su specifiche keyword; gli advertiser specificano la loro intenzione di far comparire l’annuncio solo sulle pagine dei risultati delle ricerche Google o anche sui siti di Web publisher; in quest’ultimo caso possono applicare il site targeting, identificando singoli siti o gruppi di siti su cui far comparire i propri annunci.

Inoltre, Google ha recentemente introdotto il demographic site selection e il geo-targeting che permettono una chiara ientificazione del target della campagna pubblicitaria.

Google determina l’ordinamento degli annunci da mostrare sulla base di un insieme di parametri:

• la puntata dell’advertiser: gli advertiser specificano sia le puntate sulle singole keyword, sia i valori massimi di spesa giornalieri/mensili. Per le puntate sulle keywords possono specificare sia un matching esatto che esteso (broad).

• il predicted Click Through Rate (pCTR) dell’advertiser: il CTR è il numero di click su un annuncio diviso il numero di volte che l’annuncio viene visualizzato (impression); quanto più questo valore è prossimo a uno, tanto più l’advertiser è considerato profittevole, poiché aumenta la probabilità di Google di ottenere revenues dalla visualizzazione dei suoi annunci; Google perfeziona il valore di pCTR sulla base probabilmente della history di ciascun advertiser e di analisi statistiche;

• la Quality: data da vari fattori tra cui la rilevanza del testo dell’annuncio, statistiche di prestazione delle keywords, … .

AdSense

È l’algoritmo che supporta i Web publisher nella selezione degli annunci (tra quelli gestiti da Google con AdWords) che sono rilevanti in relazione al contenuto delle pagine Web del proprio sito.

I publisher inseriscono all'interno della pagine Web un codice dinamico che permette di collegarsi ad un ad-Server ed il formato desiderato degli annunci (dimensioni, testo, …) e gli advertiser che intendono bloccare come ad esempio i siti competitor.

AdSense confronta ed associa le richieste del publisher, cui applica una serie di elaborazioni con i ranking forniti da AdWords, e produce un insieme di annunci da mostrare sul sito del publisher. Se l’annuncio viene cliccato, parte delle revenues vanno a Google parte al publisher.

EPC (Earning Per Click) Payout:

È l’algoritmo che determina la percentuale di revenues, associate ad un click dell’utente su un annuncio mostrato su un sito esterno che va al publisher del sito (e quindi quella che rimane a Google); è un algoritmo fondamentale, alla base del successo dell’intero sistema AdSense: se Google paga troppo ai publisher, le sue revenues diminuiscono sensibilmente, se paga troppo poco, la qualità dei publisher diminuirà, e quindi anche la probabilità di Google di ricavare soldi dalla pubblicità su siti meno visitati. Il calcolo è basato su diversi parametri, tra cui l’ammontare del bid, il CTR (Click Through Rate, che è un indice della ‘bontà’ dell’annuncio), il numero di impression, il ‘valore’ dei publisher, ecc.

tratto da articolo "Il Modello Google, ovvero advertising is king" del Notiziario Tecnico Telecom anno 15 n. 1, di Tiziana Demaria, Roberto Minerva.