Con il termine click fraud si intende l'azione fraudolenta, svolta da script automatici, personale addetto o software appositi, che cliccano sugli annunci pubblicitari con lo scopo di addebitare il costo del click all'azienda inserzionista senza denotare interesse al contenuto dell'annuncio e alla pagina di destinazione.

Le azioni fraudolente possono avvenire in diverse modalità: possono essere creati, ad esempio, degli script automatici in grado di visitare tutti i link sponsorizzati relativi ad uno o più motori di ricerca personalizzati per le parole chiave d'interesse.

Installando lo script in un singolo PC ad indirizzo IP univoco l'individuazione dell'autore dell'azione fraudolenta è semplice, a tal proposito si utilizzano dei proxy server in grado di modificare periodicamente l'indirizzo IP della macchina su cui viene eseguito lo script al fine di rendere più difficoltosa l'individuazione della sorgente del traffico fasullo.

L'evoluzione di questo tipo di script è la network di clickbot: dove un worm infetta migliaia di PC, installando degli script automatici che vengono poi eseguiti in background allo scopo di creare traffico falsato nelle inserzioni pubblicitarie.

Un altro genere di attività volta a generare click fasulli è il DNS cache poisoning, ovvero l'avvelenamento della DNS cache. Si tratta di un attacco ad un DNS server che richiedendo la risoluzione di un nome ad un altro DNS server autoritative, riceve una entry fasulla, che verrà poi inserita all'interno della cache. A questo punto un client che richiede la risoluzione del nome oggetto dell'attacco riceverà come risposta un indirizzo IP che punta ad annunci pubblicitari in modo tale da generare traffico fasullo molto difficile da identificare per gli inserzionisti.

Un'altra tecnica utilizzata per il click-fraud è quella di reclutare personale incaricato alla visita di link sponsorizzati al fine di addebitare agli inserzionisti costi pubblicitari aggiuntivi senza un rendimento effettivo. Il reclutamento avviene solitamente da parte di competitors di altri motori di ricerca al fine di abbassare la qualità del servizio offerto o da competitors degli inserzionisti per rendere più onerose le campagne pubblicitarie.

Anche l'utilizzo di programmi di affiliazione può generare click-fraud: i siti che ospitano per conto di altre compagnie degli annunci su cui ricevono una provvigione, eseguono dei click negli annunci all'interno delle loro pagine web per incrementare gli introiti.

Come individuare il click fraud.

Purtroppo al momento attuale non esiste nessun tool fornito dalle compagnie che offrono servizi di web advertising in grado di identificare ed eliminare in maniera chiara e sicura il click fraud, ma gli inserzionisti possono utilizzare i servizi di analisi del traffico del proprio sito per tentare di individuare possibili azioni di click fraud e risolvere il problema.

Vi sono molteplici software che hanno la possibilità di analizzare il log prodotto dal web server per costruire delle statistiche degli accessi alle pagine web del proprio sito. Per poter eseguire un tracking degli annunci fruttifero è bene differenziare ciascun link alle pagine di destinazione mediante l'inserimento di un parametro all'interno della URL. In questo modo si riesce ad individuare univocamente il rendimento e le statistiche di ciascun annuncio.

Successivamente si fa l'analisi del traffico e per individuare i casi di click fraud vi sono diversi parametri che bisogna osservare: innanzitutto controllare se vi sono numerosi accessi alle pagine di destinazione degli annunci con lo stesso indirizzo IP poiché vi potrebbe essere in atto un'azione di frode per mano di quell'indirizzo.

Talvolta vengono utilizzate tecniche di mascheramento degli indirizzi IP per rendere più difficoltosa l'identificazione, come ad esempio i server proxy, e il rilevamento di un click fraud può comportare un'analisi più approfondita, non più orientata alla sola provenienza del traffico ma all'analisi statistica di dati molteplici.

Occorre valutare le performance della varie keyword utilizzate: se si denota che c'è un calo improvviso delle conversioni rispetto al periodo precedente, significa che vi sono molti click agli annunci che non portano a delle azioni di acquisto da parte degli utenti che potrebbe essere tradotto nella presenza di un'azione di frode.

Un altro fattore da monitorare è il tempo medio di visita delle pagine: se è breve potrebbe indicare delle visite forzate alle landing page ed un abbandono prematuro che un utente interessato non dovrebbe fare.

La provenienza di click da zone del mondo al di fuori dell'area di mercato potrebbe essere indice del fenomeno, in quanto molto spesso per limitare le spese di personale, le società che svolgono attività di click fraud reclutano personale in paesi in via di sviluppo per cliccare negli annunci pubblicitari. Per gli inserzionisti che operano prevalentemente in Italia con un sito web in italiano, un alto numero di accessi provenienti dall'India potrebbe destare qualche sospetto.

Strategie per combattere il click fraud:

Al momento attuale gli strumenti per combattere il click fraud sono limitati. È possibile attivare delle piccole applicazioni che eseguono il monitoring di accessi alle pagine web del proprio sito, bloccando le visite da parte di un utente che clicca gli annunci attraversando le landing page con un comportamento sospetto.

Dopo aver individuato l'azione scorretta occorre inoltre contattare il servizio clienti del fornitore degli spazi pubblicitari al fine di segnalare la situazione di frode e ottenere un monitoraggio accurato ed un servizio maggiore di assistenza.

Tuttavia il comportamento della compagnie fornitrici dei servizi pubblicitari appare passivo nei confronti della clientela: vi sono accuse da parte di numerosi clienti, che hanno investito somme ingenti negli annunci pay-per-click molto attive, di scarso impegno da parte di Google e Yahoo sullo studio e la ricerca contro questo fenomeno fastidioso.

Il motivo di questo ostruzionismo può derivare dal fatto che sebbene da un lato il click fraud danneggia l'immagine dei motori di ricerca e del pay-per-click, dall'altro incrementa notevolmente gli introiti derivanti dalla pubblicità.

Per questo motivo negli Stati Uniti è stata istituita una class action, ovvero una mozione popolare, da parte dei clienti frodati nei confronti di Google e Yahoo per ottenere una legislazione a riguardo che possa identificare le responsabilità per questo genere di truffe ed avere una maggiore collaborazione in campo di ricerca e assistenza da parte delle compagnie di on-line advertising.

Per limitare il fenomeno oltre a leggi che regolamentano il settore vi è bisogno di un maggior controllo sull'inserimento da parte degli utenti della rete di annunci all'interno dei blog o delle proprie pagine web, poiché talvolta questo genere di advertising se da un lato allarga notevolmente il pubblico che può usufruire di questo tipo di servizi dall'altro si espone maggiormente al rischio di azioni fraudolente al fine di incrementare i guadagni provenienti dagli spazi pubblicitari.

Oltre a leggi più specifiche in materia le azienda frodate richiedono da Google i tabulati con le liste di indirizzi IP che visitano gli annunci pubblicitari per avere la massima trasparenza possibile sul dettaglio dei pagamenti dei click.

Questa richiesta al momento non sembra ancora esaudibile poiché Google, così come gli altri fornitori di questo genere di servizi, non vogliono rendere pubblici dei dati per favorire la concorrenza.

C'è bisogno inoltre di un maggiore controllo da parte delle società fornitrici del servizio per poter filtrare in modo efficace i click fasulli, Google ad esempio ha messo in funzione un servizio in grado di identificare una buona percentuale di click fasulli mediante un sistema di filtri a 4 stadi e i click fasulli filtrati dal sistema non verranno addebitati al cliente.

Conseguenze del click fraud sul business model:

Le conseguenze di questo fenomeno sono molteplici: innanzitutto le aziende si ritrovano a dover versare delle somme maggiori rispetto alla reale fruizione del servizio. Gli importi da corrispondere alle compagnie fornitrici di servizi possono essere notevoli specialmente per certi annunci in cui l'asta per click può raggiungere anche le decine di euro.

Oltre alla perdita di denaro, le aziende truffate iniziano a nutrire un senso di sfiducia nei confronti del prodotto e della tecnica pubblicitaria in generale e dall'altra parte anche i motori di ricerca hanno una notevole perdita d'immagine se i loro prodotti non soddisfano la clientela.

Ci sono inoltre i sospetti che le compagnie che offrono prodotti pubblicitari di questo genere facciano una sorta di ostruzionismo o che addirittura favoriscano il click fraud in quanto il fenomeno incrementa notevolmente gli introiti.

Il click fraud se non viene combattuto in maniera efficace con uno sforzo adeguato, sia da parte dei clienti che da parte delle aziende fornitrici di servizi, potrebbe causare lo sfascio del business model pay-per-click in quanto se il fenomeno dovesse aumentare le sue dimensioni, il ROI provenienti da questo tipo di prodotto da parte delle aziende non sarebbe più conveniente e appetibile, con la conseguente perdita di interesse per questo tipo di prodotto che potrebbe comportare verso altre tipologie di advertising per incrementare la visibilità delle aziende.