Verifica dello stato della campagna:

Quando si esegue una campagna pubblicitaria on line, è necessario monitorarla in maniera accurata, soprattutto durante la fase iniziale al fine di comprendere se le impostazioni e le strategie scelta stanno portando i frutti desiderati o se è necessario rivedere alcune opzioni.

Il primo fattore per valutare se la campagna è corretta, è valutare se i proprio annunci vengono visualizzati oppure essi sono stati bloccati per qualche ragione.

Vi possono essere molteplici cause che determinano la mancata visualizzazione degli annunci:

• problemi di account: solitamente, sono legati all'inserimento di dati non corretti sulle informazioni di fatturazione o dell'indirizzo e-mail;

• problemi di campagna: se una campagna è sospesa, eliminata o terminata, gli annunci in essa contenuti non verranno visualizzati. Questi problemi sono solitamente imputabili ad un budget fissato per la campagna troppo basso, una corrispondenza inversa che va ad accavallarsi con le parole chiave prescelte o qualche altro parametro non settato in maniera corretta;

• problema di annuncio: l'annuncio preparato è in attesa in approvazione da parte della redazione o non è stato approvato a causa delle violazione delle norme redazionali della compagnia;

• problema a livello di parole chiave: le parole chiavi prescelte sono in via di approvazione o non sono state approvate, oppure la cifra che si è disposti a pagare per quella parola chiave è insufficiente per la visualizzazione dell'annuncio;

Altro problema che potrebbe influire nella mancata visualizzazione del proprio annuncio è il CTR basso. Il Click Throught Rate basso che spinge la compagnia che gestisce la visualizzazione degli annunci di stopparlo poiché non genera sufficienti introiti data la bassa percentuale di click. In questo modo il blocco dell'annuncio spinge l'utente alla revisione, con la conseguente possibilità di creare un'inserzione qualitativamente migliore, che riceverà più click aumentando quindi il guadagno per la compagnia e innalzando la qualità media del servizio.

Calcolo del ROI:

Se gli annunci impostati si visualizzano in maniera corretta e se le campagne sono attive, allora valutiamo una stima del ROI generato.

Il termine "conversione" si riferisce all'azione di passaggio da contatto a cliente o utente del servizio. Quindi, se un utente fa clic sull'annuncio e acquista un prodotto, tale clic è considerato una conversione da una visita al sito a una vendita. Tra le altre conversioni che possono essere monitorate vi sono le pagine visualizzate o le registrazioni.

Il ROI può essere definito anche rendimento della spesa pubblicitaria. Il ROI può essere calcolato detraendo i costi pubblicitari dai ricavi delle vendite e dividendo il risultato per il costo della pubblicità.

In altri casi, il ROI potrebbe richiedere una formula diversa. Se si desidera calcolare il ROI per una pagina visualizzata o un contatto, dovrete effettuare una stima dei valori di ognuna di queste azioni. Ad esempio, un annuncio sulle Pagine Gialle per la vostra azienda potrebbe costare € 1.000 all'anno e dare origine a 100 contatti. Dieci di questi contatti diventano clienti e ogni cliente dà origine a un profitto medio di € 120. Il valore di ogni contatto è quindi € 12 (100 contatti/profitto di € 1200) e il ROI per l'annuncio sulle Pagine Gialle è del 20% ((profitto di € 1200 meno spesa di € 1000)/costo pubblicitario di € 1000) x 100.

Una semplice alternativa per effettuare una stima dei valori dei contatti e delle pagine visualizzate consiste nell'utilizzare un'unità di misura basata sul costo per acquisizione (CPA). Questo metodo consente di concentrarsi principalmente sul confronto tra i costi pubblicitari e il numero di acquisizioni da essi originate. Utilizzando nuovamente l'esempio delle Pagine Gialle, se gli annunci costano € 1.000, dando origine a 10 vendite, il CPA per tali annunci è di € 100. Il CPA non deve superare il vostro profitto derivato da ogni acquisizione. Nel caso dell'annuncio sulle Pagine Gialle, il CPA è del 20% inferiore rispetto al reddito originato dalle acquisizioni.

Oltre alle vendite un altro fattore che influenza il ROI l'affiliazione di un utente. Ovvero durante il calcolo del ROI è bene considerare anche operazioni che un utente esegue all'interno del sito, dando un valore adeguato anche alle registrazioni sul sito, alle richieste di informazioni, la compilazione di un form o alla visita di un numero n di pagine informative.

Infatti, è possibile ottenere vendite e ricavi da una campagna a lungo andare: un utente potrebbe iniziare a conoscere l'offerta commerciale dell'azienda in prima istanza per poi ritornare a visitarlo in seguito ad un'analisi più approfondita della convenienza dell'acquisto dei prodotti pubblicizzati. Per questo motivo è utile valorizzare le visite dandone una stima all'interno del calcolo del ROI.

Monitoraggio conversioni:

Per eseguire un calcolo corretto del ROI è necessario monitorare le conversioni. Per fare ciò bisogna prevedere un sistema in grado di capire da quale pagina un utente proviene, per capire se la visita è causata da una campagna pubblicitaria piuttosto che un'altra.

Ad ogni tipologia di annuncio, e quindi ad ogni campagna si dà un proprio identificatore univoco, che viene passato alla pagina successiva mediante il passaggio di parametri.

A questo punto gli strumenti di monitoring memorizzano nelle statistiche le varie provenienze degli utenti. A questo punto dopo un periodo di testing è possibile valutare quali annunci o campagne pubblicitarie sono fruttifere sia mediante la semplice osservazione delle conversioni che con il calcolo del ROI per ciascuno di essi.

Il Return of Investiment è il principale indice mediante il quale si valutano le prestazioni delle campagne pubblicitarie, qualora esso fornisca dei risultati non soddisfacenti l'operazione successiva da fare è l'ottimizzazione della campagna e l'aggiustamento di qualche parametro potrebbe cambiare di gran lunga il rendimento.

Ottimizzazione:

l'ottimizzazione è il processo di modifica di parole chiave, del testo degli annunci e di altri parametri di configurazione della campagna pubblicitari al fine di migliorarne il rendimento.

In base agli obiettivi dell'inserzionista, le ottimizzazioni possono consistere semplicemente nell'aggiunta di alcune nuove parole chiave, mentre in altri casi possono implicare la modifica dei costi per clic (CPC) massimi, la riscrittura degli annunci, la modifica delle opzioni di targeting, dei tipi di corrispondenza delle parole chiave e degli URL di destinazione.

La prima operazione da eseguire è l'analisi della pagina di destinazione, che è la prima pagina che un visitatore del sito visualizza dopo aver fatto clic sull'annuncio. È quindi essenziale che la pagina di destinazione si integri con il testo dell'annuncio per rendere coerente la campagna con ciò che si pubblicizza. Oltre alla coerenza delle informazioni particolare attenzione va rivolta alla navigazione, che dev'essere semplice e chiara, consentendo ai visitatori del sito di individuare con facilità le descrizioni dei prodotti.

Dopo aver analizzato e verificato la qualità delle pagine di destinazione ed in generale del sito è bene svolgere una verifica del testo dell'annuncio e del titolo.

Uno degli errori più comuni che commettono gli inserzionisti quando scrivono il testo dell'annuncio è quello di includere il nome dell'azienda o del dominio del loro sito web nella prima riga del testo dell'annuncio. Di solito ciò non attira più clic a meno che non si tratti un'azienda affermata con un marchio di forte impatto.

Includere parole chiave efficaci nel titolo dell'annuncio è un metodo valido per aumentare la percentuale di clic, gli utenti infatti possono vedere immediatamente la pertinenza e la contestualizzazione dell'inserzione.

Solitamente è buona norma inserire le parole chiave che caratterizzano gli annunci con un elevato CTR.

Il testo degli annunci deve invogliare ed attirare l'attenzione: potrebbe essere una buona scelta includere un invito a fare qualcosa, come "compra", "ordina" o "acquista". Il tema dev'essere chiaro, preciso e di impatto poiché gli annunci che hanno redimenti bassi sono vaghi, scritti male o anonimi.

Se la località in cui si trova l'azienda è importante per i clienti, includere tale località nel testo dell'annuncio ne aumenta il rendimento poiché consente una localizzazione precisa del venditore.

Un passo di cruciale importanza nell'ottimizzazione di una campagna è l'esame dell'elenco delle parole chiave: si devono eliminare o modificare le parole chiave a basso rendimento.

Dall'analisi delle parole chiave analizzate si può capire quali siano i termini di maggior impatto e quelli poco soddisfacenti, a questo punto con la semplice aggiunta di un termine, l'utilizzo di un sinonimo o la modifica del tipo di corrispondenza è possibile aumentare di gran lunga il rendimento di una campagna e delle parole chiavi.

Oltre a queste operazioni di ottimizzazione è possibile modificare le cifre che si è disposti a pagare per ciascun click, poiché generalmente questo valore influisce notevolmente sul posizionamento dell'annuncio. Più la posizione è privilegiata, più l'attenzione del navigatore sarà maggiore con un probabile aumento del CTR.