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Andrea Vit - Consulente SEO
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mercoledì 28 febbraio 2007

Cambiamenti nelle SERP di Yahoo

Yahoo cambia la gestione delle descrizioni delle SERP, annunciando la possibilità di escludere i testi contenuti nelle directory di Yahoo!

L'esclusione sarà possibile inserendo all'interno del sorgente della pagina il seguente codice HTML:
<\meta name="ROBOTS" content="NOYDIR">
o in alternativa
<\ meta name="Slurp" content="NOYDIR">

Specificando quindi al robot la direttiva "NOYDIR", per quella pagina non verrà riferita una descrizione proveniente dagli archivi delle directory.

Questo tipo di problema si era notato soprattutto perchè le descrizioni delle SERP non erano aggiornate contestualmente alle modifiche effettuate sul sito.

Esempio emblematico è quello del sito del politico Tony Knowles.

La lista delle directory di Yahoo cita il suo sito come:

Knowles, Tony (D)
Democratic candidate from Alaska for U.S. Senate, 2004.
www.tonyknowles.com


ed i risultati della ricerca di search.yahoo.com (il primo per essere più precisi) riprendono il testo associato alla directory per dare una descrizione del sito:

Tony Knowles
Democratic candidate from Alaska for U.S. Senate, 2004
Category: Alaska > 2004 U.S. Senate Election
www.tonyknowles.com - 15k - Cached - More from this site.

Il politico utilizzando lo stesso sito (visibile con le SERP citate sopra) si candidò a governatore dell'Alaska nel 2006, continuando ad aggiornare periodicamente i contenuti e le informazioni per i motori di ricerca.

Va detto che effettuando una ricerca con la versione italiana si ottiene una descrizione aggiornata corretta, poichè il sito non è registrato nelle directory italiane.

Questo piccolo accorgimento segnerà il concludersi di questo sconveniente che, nell'era del blog e dei contenuti sempre in aggiornamento, non era da considerarsi così marginale come può sembrare.

martedì 27 febbraio 2007

Comportamento degli utenti dei motori di ricerca

Riporto una breve sintesi di uno studio effettuato da clickkit sul comportamento degli utenti dei motori di ricerca, reperito grazie alla lettura di un post di Mauro Lupi.

Introduzione:

Questo interessante studio sull'analisi dell'utilizzo dei motori di ricerca ha un nuovo approccio rispetto ai precedenti.
Distingue infatti gli utenti in due principali categorie:
1- quelli che utilizzano il motore di ricerca per ricevere delle informazioni pertinenti;
2- quelli che approcciano lo strumento con lo scopo di effettuare una transazione, che sono la categoria di maggior interesse per le agenzie che lavorano nel settore del Web marketing.

Campione prescelto:

Lo studio è eseguito su un campione di 50 partecipanti tra i 17 e i 24 anni che utilizzano Internet in media sei giorni la settimana. Il 90% ha già effettuato transizioni nel Web.

Siti analizzati:

Sono stati analizzati 5 motori di ricerca:
1- Google
2- MSN
3- Ilse
4- Lycos
5- Kobala (al fine di valutare l'utilizzo di un motore di ricerca senza risultati sposorizzati)

Cifre interessanti:
98% degli utenti visualizzano i risultati organici, il 95% i primi risultati sponsorizzati, il 31% quelli sponsorizzati a destra delle SERP.
Sono visualizzati 9 risultati prima di effettuare il primo click con un tempo di 10,4 secondi di analisi e lettura della pagina.
E il tempo medio di lettura delle pagine di destinazione è di 1,1.

Questo dimostra come l'utente rivolga notevole attenzione alla SERP prima di cliccare sui risultati().

Conclusioni:

La ricerca descrive che i motivi delle scelte dei click degli utenti derivano da:
(1) Le keyword associate al brand sono di notevole importanza;
(2) un'alta posizione nei risultati crea fiducia e suggerisce che il risultato sia recente;
(3) le presenza delle keyword della query gioca un ruolo fondamentale;
(4) gli users ricercano anche informazioni/feedback su esperienze di altri utenti;
(5) le informazioni sui prezzi sono osservate in modo particolare(specialmente riferimenti indiretti quali "low cost");
(6) frasi che riferiscono a grandi varietà di prodotti possono causare click sul link;
(7) l'assenza di un marketing troppo aggressivo è un fattore di scelta primario.

C'è da dire inoltre che gli utenti orientati a svolgere una transazione sono più attenti e analizzano un numero di risultati maggioretra quelli compresi nella lista.

L'assenza di risultati sponsorizzati non sembra influire sul comportamento dell'utenza.

domenica 25 febbraio 2007

Bug nell'Adcenter di Microsoft

Qualche 'piccolo' problema affligge il programma adCenter di Microsoft. Notizia di ieri sui principali blog di SEM quali Search Engine Land e Se Round Table di un bug che affligge il programma adCenter ed in particolare aumenta in maniera spropositata gli importi sui click degli annunci nel momento in cui vengono ritoccati al ribasso.
Da quando il bug è apparso il servizio clienti di Microsoft è pieno di segnalazioni come questa:

dove una quota di click fissata a 0.50 $ viene addebitata con un AVG cost di addirittura 281.58$!!

"They charged me $5.10/click on something that is clearly set at $0.44/click!

My daily spend increased almost 10-fold from $140 to over $1350 yesterday!"


"I have a bid. of $0.30 and i was charged on a click for $16."

Il servizio clienti ha confermato il problema con un post in Webmaster World e in Digital Point specificando che il loro staff sta provvedendo all'analisi delle cause che originano questo bug scusandosi con la clientela per l'inconveniente.

...chi ben comincia....

giovedì 22 febbraio 2007

tesi sul pay-per-click, presentazione

In questi ultimi giorni il blog non è stato aggiornato a causa di motivi di studio.
Sto preparando le ultime pratiche per poter affrontare al meglio la tesi di laurea fissata per la giornata di domani con la pre-discussione e la proclamazione ufficiale a Cà Dolfin il 2 marzo.
Intanto per non lasciare il blog al suo triste destino ho deciso di postare le slide di presentazione in modo tale da ricevere dei feedback da parte dei lettori sulla qualità delle slide e della struttura del discorso.
In effetti è un po' scarno ma per ragioni di tempo (solo 10 minuti) questi sono i contenuti selezionati, sebbene gli argomenti interessanti e degni di nota nel mondo del pay-per-click siano veramente molti.

il mercato delle pubblicità on line
keyword advertising
il pay-per-clickil business model e il case study Googleprincipali prodotti Google
principali prodotti Yahoo Overture
sperimentazione su sito web del corso di laurea
conclusioni: la nuova idea di Google, il Google Kiosk

domenica 18 febbraio 2007

Intervista delle Iene a Fabrizio Alberati

non è un post contestuale all'argomento del blog, ma vale la pena di postarlo perchè credo che sia molto divertente.

http://www.iene.mediaset.it/video/video_1961.shtml

Fabrizio Alberati a mio guidizio in quest'intervista, fa un po' tenerezza...

Voi che ne pensate?

mercoledì 14 febbraio 2007

I cookies di terze parti

I cookie di terze parti

Le agenzie pubblicitarie a causa della crisi del banner ed in generale del on-line advertising, iniziano a cambiare modalità di visualizzazione degli annunci pubblicitari: viene abbandonata la strada dell'advertising invasivo e selvaggio, tentando di personalizzare i messaggi in base al profilo dell'utente.

La prima tecnologia in questo campo di advertising contestuale è il cookie di terze parti.

Questo tipo di tecnologia si appoggia sul protocollo HTTP, protocollo di livello applicazione di tipo stateless: non esiste nessuna struttura ulteriore alla connessione TCP, quindi un server non è in grado di memorizzare delle informazioni sull'utente che vadano al di là dello stato di una connessione.

Mediante i cookie, invece, i server possono mantenere delle informazioni sul client in maniera permanente salvando un piccolo file di testo, i cui dati verranno inclusi all'interno delle richieste HTTP successive fatte al server.

I cookies sono strettamente correlati al dominio: quando un server invia un cookie ad un client esso è legato esclusivamente al dominio di appartenenza di quel server.

Alla prima richiesta di uno user-agent, il web server fornice la risposta ed un header aggiuntivo, il cookie, con dati arbitrari, e con la specifica di usarlo per ogni successiva richiesta al dominio a cui è legato

Il server assocerà questi dati ad informazioni sulla transazione eseguita in precedenza.

Ogni volta che lo user-agent accederà alle pagine web gestite dal web server che ha memorizzato il cookie, inserirà la stringa contenuta nell'header aggiuntivo di risposta “cookie:” che permettono al server di identificare nuovamente il richiedente, e creare così un profilo ottimale.

I cookies dunque usano due header HTTP, uno per la risposta, ed uno per le richieste successive:

Set-Cookie: header della risposta, il client può memorizzarlo e rispedirlo alla prossima richiesta.

Cookie: header della richiesta. Il client decide se spedirlo sulla base del nome del documento, dell’indirizzo IP del server, e dell’età del cookie.



Un cookie di terze parti è un cookie che viene inviato da un sito web diverso da quello che viene attualmente visualizzato.

I cookie di terze parti generalmente vengono utilizzati da siti esterni, in questo caso da agenzie pubblicitarie, per tenere traccia delle preferenze degli utenti o dello specifico utilizzo di un sito web, allo scopo di condurre ricerche di mercato e di indirizzare gli annunci pubblicitari verso un target preciso.

Nello specifico viene sfruttata la possibilità di includere elementi appartenenti a siti (e quindi domini) diversi all'interno delle proprie pagine; legando quindi all'invio di questi elementi un cookie. Con questa tecnica è possibile che un server memorizzi su un client informazioni in maniera permanente senza che esso abbia mai richiesto una pagina del dominio a cui il server fa riferimento.

Le agenzie pubblicitarie forniscono immagini legate al proprio dominio e ai propri server nelle pagine web dei propri clienti allegando anche dei cookie in modo tale da poter tracciare i comportamenti o le preferenze dell'utenza nel Web.

Nella figura sottostante è stato inserito un third-party cookies appartenente al dominio del sito B all'utente che invece sta visitando il sito A.

In questo modo quando l'utente visualizzerà delle pagine che contengono immagini di proprietà di quell'agenzia, il server andrà a leggere il cookie installato nel client inviando un'immagine contestuale al target che l'utente rappresenta.


Questo tipo di tecnologia, quindi, vuole tener traccia degli interessi e della abitudini degli utenti della rete al fine di carpirne gli interessi e visualizzazione degli annunci pubblicitari di potenziale interesse, senza però tener conto della privacy dell'utenza che viene costantemente spiata per poter proporre della pubblicità contestuale.

I cookie di terze parti hanno però dei limiti strutturali di tecnologia, in quanto i cookie essendo memorizzati nel computer locale dell'utente possono venir cancellati in qualsiasi momento e vengono anche perse le informazioni di tracking eseguite in precedenza.

Vi sono vari studi che confermano la tendenza dell'utente nel cancellare i cookie memorizzati al fine di mantenere la privacy delle proprie abitudini nel Web: uno studio effettuato da Jupiter Research nel marzo del 2003 afferma che ci sarebbe un 17% di utenti che elimina i cookie dal proprio PC una volta a settimana; un buon 12%, invece, lo fa mensilmente, mentre a fare piazza pulita ogni giorno sarebbe il 10%.

Inoltre questa tecnica pubblicitaria ha sollevato notevoli critiche in materia di privacy e riservatezza dei dati personali di un utente sebbene nella maggior parte dei casi i cookies di terze parti non memorizzano dati personali sensibili ma solamente abitudini e interessi dell'utenza del Web.


lunedì 12 febbraio 2007

Query come strumenti di marketing

Navigando in rete in questi ultimi giorni ho trovato moltissimi blog che trattano dell'importanze dell'analisi dei risultati dei motori di ricerca al fine di individuare le strategie di marketing ideali relativamente agli interessi della popolazione del Web.

I motori di ricerca, infatti, sono lo specchio del desiderio della popolazione che naviga in rete poichè il 90% del traffico entrante nei siti passa tra le loro mani.
(...voglio ricordare le questioni di egemonia di Google evidenziati da Marchiori)
A tal proposito sono stati creati dei servizi gratuiti con cui è possibile confrontare l’andamento e la popolarità di determinate parole-chiave all’interno di alcuni search engine: dallo strumento di Yahoo al servizio di Microsoft al sito Trends di Google, che permette di comparare diverse query.
Questo tipo di strumenti comparativi rappresenta uno strumento notevole di ricerca disponibile immediatamente senza la necessità di dover fare dispendiose ricerche di mercato.
Le funzionalità, sebbene siano abbastanza limitate, possono dare una vaga idea su come condurre una campagna pubblicitaria on-line (e anche con mezzi tradizionali) alle piccole medie imprese che si affacciano nel mercato senza grosse risorse a disposizione!

domenica 11 febbraio 2007

Semplice sperimentazione di AdSense

E' stata eseguita una semplice sperimentazione sui prodotti per-per-click ed in particolare sull'inclusione di annunci pubblicitari all'interno di alcune pagine Web per verificare il livello qualitativo che il prodotto possiede e le potenzialità dell'advertising contestuale.

Aspetto interessante per questo tipo di sperimentazione è l'analisi delle possibili problematiche con cui un'inserzionista ha a che fare qualora utilizzi questo tipo di prodotto all'interno delle pagine Web.

Sono stati utilizzati gli annunci appartenenti al principale programma del settore: Google AdSense.

Le pagine utilizzate per la sperimentazione sono quelle del corso di laurea di Informatica dell'Università di Venezia ed in particolare le pagine descrittive dei vari corsi.

Sono stati inseriti annunci con formato Skyscraper di dimensione 120x600, con quattro annunci testuali al suo interno.

La prima pagina analizzata è quella di sistemi operativi A reperibile all'URL http://www.dsi.unive.it/~soa/.

Il contenuto della pagina contiene, oltre all'intestazione, la descrizione del programma del corso .

Sui quattro annunci visualizzati tre individuano correttamente il soggetto della pagina e mostrano due inserzioni fatte da aziende che forniscono software riguardanti i sistemi operativi ed uno ha come pagina di destinazione un form di registrazione ad una community di studenti.

C'è da dire anche che il termine “processi” viene fatto corrispondere in maniera errata ad un'inserzione di un'azienda che vende software per l'automazione dei processi aziendali sebbene il contenuto della pagina faccia riferimento ai processi dei sistemi operativi.

La seconda pagina analizzata è quella del corso di programmazione ed in particolare dell'introduzione al corso all'URL: www.dsi.unive.it/~prog1.

Anche in questo caso il soggetto della pagina viene individuato correttamente, dato che il matching tra le parole principali del contenuto e gli annunci visualizza delle inserzioni di corsi di programmazione a pagamento tenuti da enti privati.

Tuttavia si segnalano anche associazione ad annunci che pur avendo lo stesso soggetto, potrebbero non essere desiderati da parte dei web publisher: in particolare si fa riferimento alle pubblicità di siti web di enti universitari o di istruzione paritari.

La terza pagina su cui è stata eseguita la sperimentazione è quella del programma del corso di reti di calcolatori (www.dsi.unive.it/~reti). In questo caso il matching dà dei risultati ottimi: sono visualizzati tre pubblicità relative a siti che operano nel campo delle reti di calcolatori, in particolare due che propongono prodotti della CISCO Systems.

Analogamente alle altre pagine viene visualizzata l'inserzione sulla community di studenti osservata anche nella prima pagina analizzata.

L'ultima pagina analizzata è la home-page del corso di fisica reperibile all'indirizzo www.dsi.unive.it/~fisica.

La pagina contiene uno scarno elenco degli argomenti del corso con una breve intestazione.

In questo caso le inserzioni associate sono principalmente forniti dalla stessa tipologia di siti fornitori di servizi agli studenti, come la diffusione di appunti, dispense e strumenti di supporto allo studio.

Conclusioni.

Senza dubbio gli annunci visualizzati individuano in maniera abbastanza affidabile i soggetti principali delle pagine, anche se il servizio presenta dei punti di cui vale la pena discutere.

Al momento attuale le tipologia il tema dei temi di annunci pubblicitari è ancora influenzata dall'offerta di cui dispone attualmente il programma AdWords per il mercato Italia.

Se, ad esempio, gli editori utilizzassero il programma per pubblicizzare i loro libri; nelle pagine analizzate avremmo avuto la possibilità di avere dei risultati di massimo interesse per l'utenza di queste pagine Web. Al momento attuale, invece, alle parole chiave “università” o “studenti” corrispondono principalmente annunci di community di studenti o di enti paritari d'istruzione che potrebbero penalizzare la credibilità delle pagine di un sito ufficiale di un corso universitario.

Gli annunci non desiderati al momento attuale si possono escludere esclusivamente indicando il dominio o la pagina di destinazione degli annunci anche se questo tipo di operazione potrebbe essere scomoda specialmente se il numero di siti da escludere è alto. L'ideale per i Web publisher sarebbe poter escludere le parole chiave correlate al tema non desiderato, ma al momento questo tipo di funzionalità non è ancora disponibile.

Per poter ottimizzare al massimo quindi la contestualizzazione degli annunci è buona norma strutturare la pagine Web in maniera tale da poter ottenere la miglior identificazione possibile del soggetto della pagina, mediante l'inserimento di termini comuni per il testo del titolo, le metatag descriptions e le prime righe del testo.

Tuttavia l'utilizzo di questo tipo di prodotto, sebbene possa avere dei notevoli margini di miglioramento in termini di qualità e ampiezza dell'offerta, può definirsi soddisfacente in quanto l'individuazione del soggetto degli annunci avviene nella maggior parte dei casi in maniera corretta e offre la possibilità a qualsiasi utente di internet che pubblica su un semplice blog o sito Web di trarre dei profitti dal traffico che lo attraversa.



sabato 10 febbraio 2007

comparazione Google Yahoo!

Segnalo ai lettori un simpatico motore di ricerca all'URL http://www.gahooyoogle.com/ che fa visualizzare i risultati in parallelo dei due motori di ricerca.
Il tool è alquanto rudimentale ma è un'iniziativa simpatica per comparare i risultati dei due principali motori di ricerca.

Dominio Google? Riflettiamo con Massimo Marchiori

Questa intervista a Massimo Marchiori (mio vecchio prof. di XML all'Università di Venezia, nochè uno dei 100 migliori ricercatori al mondo, inventore di Hyper Search, e chi ne ha più metta) a Rai 3 invita un po' a riflettere sulla posizione di predominio che Google ha preso nel Web ed i problemi correlati ad esso.

Con un po' di equilibrio e buon senso, con l'ausilio di Leggi a riguardo, la conoscenza del Web potrebbe essere democratica....

Che non sia l'inizio di una nuova 'class action' molto in voga di questi tempi negli USA.

Noi nella nostra piccola Italia rimaniamo alla finestra!

Tendenze del marketing on-line per il 2007

E' stata fatta una survey alla fine del 2006 da parte di ad:tech e MarketingSherpa allo scopo di chiedere a chi svolge attività di marketing on-line un giudizio sulle tecniche sperimentate nel 2006 e quali sono gli aspetti più interessanti sui quali andranno a focalizzare l'attenzione nei mesi futuri.

La tabella qui sotto riportata elenca quali sono gli strumenti di advertising on-line più efficaci e quali hanno dato i peggiori risultati.
La tendenza è che il mailing è un prodotto in parabola discendente(sia che si tratti di pubblictà su mailing che di annunci immersi nei testi), così come i pop-up e i banner.
Le tecniche di SEM (Search Engine Marketing) subiscono un leggero calo ma mantengono la leadership.
Da segnalare inoltre l'importanza sempre più rpeponderante dei prodotti di Search Engine Optimization che si impongono nel mondo dell'marketing on-line con forza grazie all'importanza del posizionamento dei motori di ricerca.

L'elenco delle attività che le aziende andranno a svolgere nei prossimi mesi rispecchiano i prodotti a maggior rendimento elencati prima, sebbene la tipologia dei rich media riscuota notevole successo in previsione futura.

Tra le tattiche emergenti a cui le agenzie di marketing on-line inverstiranno nel futuro si notano i blog e il social networking, i feed RSS e gli annunci video.


Immagini tratte da un post di e-marketer

venerdì 9 febbraio 2007

Regole per le meta tag descriptions

Ecco delle buone regole per costruire delle meta tag description di un certo livello.

A conferma che l'uso di essi (oltre ad altri crismi di SEO elencati in questo veloce post) può essere utile per ottimizzare al massimo l'individuazione del soggetto principale della pagina.

Elenco regole:

  • Regola numero uno: il breve testo che verrà inserito nella description della pagina web non dovrà essere troppo lungo al massimo circa 200 caratteri.
  • Regola numero due: nel contenuto della description si dovrà ripetere il contenuto del title della pagina.
  • Regola numero tre: porre attenzione che la frase nella description, termini esattamente dove tu desideri, senza che Google la snaturi accodandogli altro testo preso dal body. Per fargli svolgere questa azione si dovrà terminare la frase con un punto “.”
Vediamo con un esempio:
Pagina con Title:
Vendita on line occhiali da sole
Sarà tradotta in:
L’Angole dell’occhiale – Vendita on line occhiali da sole delle migliori marche consegne in tutta Italia in 48 ore.

Il post è tratto da un'analisi a riguardo di progetto SEO

un po' di analisi di SEO: i meta tag

Riporto qui invece un bel post che indica le migliori strategie di SEO e i fattori da ottimizzare per le propri siti Web, unasorta di Top Ten dei fattori da ottimizzare secondo le modalità di lavoro dei principali motori di ricerca quali Yahoo e Google.
Oramai i meta tag hanno funzionalità molto limitate sebbene essi influiscano indirettamente sul posizionamento nei motori di ricerca, quindi non è vero che non servono !

Associare il contenuto del title di una pagina con quello della description, con il semplice sistema di scriverci le stesse keywords, e l’associazione di questi elementi con l’url della pagina; danno più forza alla sua tematizzazione e ai risultati nella serp.
Non bastasse, però questo ultimo passaggio vale solamente per GOOGLE, con questo sistema potrai mettere sotto il title nella lista dei risultati sul motore di ricerca, il contenuto del meta tag description, creando un incentivo in più a clikkare sul tuo risultato da parte del navigatore.


White Hat Seo Progetto Seo:


1. Il titolo, breve e in topic con il contenuto del meta description e la prima parte del contenuto nel body.


2. Anzianità del sito, il cosiddetto age factor, importantissimo per Google e Yahoo.

3. Divulgazione comunicati stampa e articoli con contenuti unici.

4. La trusterizzazione del web site ( autorevolezza dei siti che linkano il sito, dmoz e directory yahoo very important ! Ma non solo loro naturalmente)

5. La tematizzazione estrema del sito ( solo contenuti a tema e/oppure correlati ad esso ).

6. La frequenza di aggiornamento dei contenuti

7. La presenza delle keyword nelle url e in topic con i contenuti del meta description e del titolo.

8. Assenza o quasi di outbound links off topic.

9. Unicità dei contenuti.

10. Prominenza e Prossimità delle keywords nei testi.

I motori di ricerca e i giornali on-line

Riporto integralmente un blog interessantissimo di TSW scritto da Miriam Bertoli e che tratta una ricerca sui giornali on-line ed i motori di ricerca.



E' una sorta di anteprima in attesa della pubblicazione dell'intera ricerca, che anticipa la necessità di un cambio di rotta da parte dei quotidiani on-line per accaparrarsi una fetta di mercato notevole, grazie al continuo aumento della popolazione on-line che aumenta progressivamente le potenzialità di questo prodotto.

Se l'espansione della popolazione di internet continuerà ad aumentare così rapidamente le previsioni future (fatte dal Times) è di avere addirittua i quotidiani in sola forma on-line.

Le previsioni a mio avviso sembrano al momento un traguardo difficile soprattutto in Italia
considerando l'attenzione alle nuove tecnologie prestata dai nostri maggiori quotidiani on-line( mi riferisco a Il Giornale, La Repubblica, ...).

I motori di ricerca sono la principale fonte di traffico e un miglioramento qualitativo in questo senso migliorerebbe sicuramente i dati di traffico, visite (e perchè no di entrate pubblicitarie) dei siti di giornali on-line.


"Un paio di settimane fa abbiamo deciso di avviare una ricerca su quotidiani online e motori di ricerca. Per capire qual è il panorama italiano, quello europeo e in parte quello americano.

C’è un fermento continuo sul tema, si moltiplicano gli eventi e i momenti di discussione. Il mio giornalaio di fiducia, Alvise, dice che secondo lui fra quattro anni anche in Italia le notizie non si leggeranno più sui quotidiani come li intendiamo oggi, merito di wi-fi e dell’abbassamento delle tariffe per navigare dai cellulari. E allora sta pensando a cosa fare per il suo futuro.

Il nuovo direttore del Los Angeles Times, James O’Shea, ha dichiarato pochi giorni fa di aver avviato un progetto per formare i giornalisti a scrivere per l’edizione online, per recuperare il tempo perso rispetto ad altre testate americane e per dare fin da subito maggiore visibilità ai suoi pezzi in rete. Qui la storia completa, recuperata via Google! ;-)

Padre di questa tendenza è stato il New York Times, che il 9 aprile 2006 uscì con un pezzo storico, intitolato This Boring Headline Is Written for Google. (Tra parentesi, le attività di search engine optimization per il New York Times sono seguite da Marshall Simmonds, non proprio un novellino del settore. Marshall è un - simpaticissimo - veterano dei Search Engine Strategies. Seguiva il SEO per About.com ed è passato al NYT dopo l’acquisizione).

Quel pezzo fece discutere, e in questi giorni si è ripreso a parlare di fine della fantasia e dei titoli evocativi, per favorire le spicce esigenze di visibilità dei contenuti nei motori di ricerca. Elinor Mills il 2 febbraio ha scritto su Cnet un articolo dal titolo Newspapers search for Web headline magic non proprio tenero nei confronti delle tecniche SEO per rendere visibili sui motori di ricerca i contenuti dei giornali digitali.

Ma perché tutta questa attenzione per i motori di ricerca? Tanto da coinvolgere nei progetti giornalisti di lunga data, quasi a voler re-insegnare a scrivere a pluriblasonate penne del giornalismo mondiale? Perché le notizie si leggono sempre di pìù online. E quindi la pubblicità si raccoglierà sempre di più online. Learn or die.

I dati americani d’altra parte parlano chiaro: secondo il report del NADbase (Newspaper Audience Database), uscito nella primavera del 2006, tra il gennaio 2005 e il dicembre 2005 i visitatori dei siti dei quotidiani sono aumentati del 21%, mentre le pagine viste sono aumentate del 43%.

“Unique visitors to newspaper Web sites jumped 21 percent from January 2005 to December 2005, and page views increased by 43 percent over that same period, according to NADbase. The analysis also shows that newspaper Web sites increased the total newspaper audience, particularly among younger readers, attracting 14 percent more 25- to 34-year-olds and 9 percent more 18- to 24-year-olds.”

Questa la situazione americana. Ma in Italia? Secondo il rapporto ISTAT diffuso a dicembre 2006, che compara i risultati rispetto alla ricerca del 2005,

“L’unica attività che fa registrare un decremento è l’uso della rete per leggere o scaricare giornali, news, riviste (che passa dal 36,6% del 2005 al 33,9% del 2006). […] Le percentuali si riferiscono a persone di 6 anni e più con le stesse caratteristiche che hanno usato Internet negli ultimi 3 mesi.”

I dati meritano però un approfondimento sulle fasce d’età che guidano il calo, per il quale rimando al Rapporto completo Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione: disponibilità nelle famiglie e utilizzo degli individui.

Tornando alla nostra ricerca, siamo partiti dall’analisi delle versioni on line e cartacee delle principali testate italiane – La Repubblica, Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore e La Gazzetta dello Sport –, un campione di quotidiani europei – lo spagnolo El País, il francese Le Monde e il tedesco Süddeutsche Zeitung. Completano la ricerca The New York Times e l’International Herald Tribune.

Pubblicheremo nei prossimi giorni la ricerca completa con indicazioni metodologiche, dettaglio delle analisi e risultati.

Intanto alcune anticipazioni:

  • le URL, un elemento molto importante per la diffusione della pagina (ad esempio, la classica frase via e-mail ai propri amici: Ti segnalo questo link) ed unità fondamentale per inquadrare la notizia all’interno dei risultati delle ricerche, si dividono principalmente in tre tipologie:
    • URL parametriche, quindi non parlanti: comprendono parametri alfanumerici non significativi per il lettore (per esempio per Le Monde o Il Giornale: www.ilgiornale.it/a.pic1?ID=154958)
    • URL parlanti, che contengono cioè elementi linguistici significativi per la catalogazione cronologica e/o di area di contenuti del giornale (www.repubblica.it/scuola_e_universita/index.html) o sui contenuti dell’articolo (www.repubblica.it/2007/02/sezioni/sport/calcio/serie_a/ agente-morto-3/stadi-a-norma-e-no/stadi-a-norma-e-no.html)
    • Ibridi, che includono parametri ed elementi lessicali significativi (www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Sport/2007/02/ calcio_amato_060207_md.shtml?uuid=caece688-b5c8-11db -b223-00000e251029&DocRulesView=Libero)

    Le URL parlanti che presentano elementi lessicali significativi sono naturalmente le più efficaci sia per il lettore umano che per lo spider del motore di ricerca.

  • l’unica testata ad avere nelle pagine degli articoli un metatag description costruito ad hoc è il New York Times. Per il resto si va dal riprendere titolo e occhiello (per esempio La Gazzetta e il Corriere) o la description generica presente in home page (per esempio La Repubblica e Le Monde)
  • nessuna delle quattro testate italiane esaminate ha un file sitemap.xml, mentre per esempio è presente per El País

Ma in attesa di pubblicare e discutere insieme i risultati completi dell’analisi volevo chiedere a te giornalista che passi di qua, quando scrivi tieni conto di come vivranno i tuoi pezzi in rete e di come i motori di ricerca ‘leggeranno’ e considereranno i contenuti? Consideri questo nuovo lettore intermediario dell’informazione una opportunità o un limite?"

martedì 6 febbraio 2007

Caso di studio: Il business model PPC di Google.

Nella figura è raffigurato lo schema a blocchi riassuntivo del business model di Google: Adwords è il programma di keyword-based advertising e Adsense è quello content-based. Il primo insiste direttamente sul motore di ricerca, il secondo invece fa riferimento alle pagine pubblicate dai webmasters o dai bloggers.

AdWords, AdSense e EPC Payout sono algoritmi proprietari (le scatole grigie della figura 9) di cui niente è noto al di fuori di Google. Costituiscono il cuore dell’articolato sistema di gestione degli annunci pubblicitari, sia sul sito della ricerca Google che sui siti dei Web publisher; tali algoritmi sono costantemente rimessi a punto per migliorarne la profittabilità.

AdWords

È l’algoritmo di advertising che fornisce il ranking degli annunci proposti dagli advertiser, che ‘puntano’ su specifiche keyword; gli advertiser specificano la loro intenzione di far comparire l’annuncio solo sulle pagine dei risultati delle ricerche Google o anche sui siti di Web publisher; in quest’ultimo caso possono applicare il site targeting, identificando singoli siti o gruppi di siti su cui far comparire i propri annunci.

Inoltre, Google ha recentemente introdotto il demographic site selection e il geo-targeting che permettono una chiara ientificazione del target della campagna pubblicitaria.

Google determina l’ordinamento degli annunci da mostrare sulla base di un insieme di parametri:

la puntata dell’advertiser: gli advertiser specificano sia le puntate sulle singole keyword, sia i valori massimi di spesa giornalieri/mensili. Per le puntate sulle keywords possono specificare sia un matching esatto che esteso (broad).

il predicted Click Through Rate (pCTR) dell’advertiser: il CTR è il numero di click su un annuncio diviso il numero di volte che l’annuncio viene visualizzato (impression); quanto più questo valore è prossimo a uno, tanto più l’advertiser è considerato profittevole, poiché aumenta la probabilità di Google di ottenere revenues dalla visualizzazione dei suoi annunci; Google perfeziona il valore di pCTR sulla base probabilmente della history di ciascun advertiser e di analisi statistiche;

la Quality: data da vari fattori tra cui la rilevanza del testo dell’annuncio, statistiche di prestazione delle keywords, … .

AdSense

È l’algoritmo che supporta i Web publisher nella selezione degli annunci (tra quelli gestiti da Google con AdWords) che sono rilevanti in relazione al contenuto delle pagine Web del proprio sito.

I publisher inseriscono all'interno della pagine Web un codice dinamico che permette di collegarsi ad un ad-Server ed il formato desiderato degli annunci (dimensioni, testo, …) e gli advertiser che intendono bloccare come ad esempio i siti competitor.

AdSense confronta ed associa le richieste del publisher, cui applica una serie di elaborazioni con i ranking forniti da AdWords, e produce un insieme di annunci da mostrare sul sito del publisher. Se l’annuncio viene cliccato, parte delle revenues vanno a Google parte al publisher.

EPC (Earning Per Click) Payout:

È l’algoritmo che determina la percentuale di revenues, associate ad un click dell’utente su un annuncio mostrato su un sito esterno che va al publisher del sito (e quindi quella che rimane a Google); è un algoritmo fondamentale, alla base del successo dell’intero sistema AdSense: se Google paga troppo ai publisher, le sue revenues diminuiscono sensibilmente, se paga troppo poco, la qualità dei publisher diminuirà, e quindi anche la probabilità di Google di ricavare soldi dalla pubblicità su siti meno visitati. Il calcolo è basato su diversi parametri, tra cui l’ammontare del bid, il CTR (Click Through Rate, che è un indice della ‘bontà’ dell’annuncio), il numero di impression, il ‘valore’ dei publisher, ecc.


tratto da articolo "Il Modello Google, ovvero advertising is king" del Notiziario Tecnico Telecom anno 15 n. 1, di Tiziana Demaria, Roberto Minerva.

Il modello di business pay-per-click

Un modello di business è un modo per fare affari attraverso il quale un'organizzazione è in grado di sostenersi da sola e produrre dei ricavi dalle sue attività.

Le compagnie che detengono la proprietà dei motori di ricerca cercano di sfruttare il fatto di possedere uno degli strumenti più utilizzati nel web, traducendo gli accessi degli utenti in ricavi, da investire successivamente in altre attività accessorie creando una vera e propria infrastruttura di servizi.

Il business model pay-per-click, quindi, cerca di monetizzare il traffico che vi è in qualsiasi pagina web attraverso la visualizzazione di annunci pubblicitari.

Per comprendere al massimo questo modello di business si devono analizzare le seguenti caratteristiche:

  • gli attori e i rispettivi ruoli che ricoprono nell'attività;

  • potenziali benefici per i vari attori;

  • fonti di guadagno.

Gli attori principali di questo business model sono i motori di ricerca, avendo un grosso flusso di traffico, offrono una svariata serie di servizi per incrementare i loro guadagni provenienti dalle pubblicità. Per questo motivo inseriscono all'interno della pagina dei risultati di ricerca delle inserzioni a pagamento contestuali alla parola chiave ricercata. Vedendo che questa tipologia di annunci era qualitativamente migliore rispetto ai banner, vengono via via inclusi altri servizi di pubblicità contestuale: ad esempio l'inserimento di inserzioni cosiddette content-based all'interno di qualsiasi pagina web mediante da parte del l'inclusione di un codice dinamico che fa visualizzare dei link contestuali mirati in base al contenuto delle pagine. Inoltre vi sono altre tipologie di prodotti connessi ad altre funzionalità fornite dai motori di ricerca: ad esempio l'introduzione di pubblicità nelle mappe stradali delle città, all'interno del footer delle e-mail, ecc. Le compagnie degli Search Engine incassano una quota ogni qualvolta un utente, interessato all'annuncio pubblicato, clicca su di esso andando a navigare sulla pagina web di destinazione. L'esperienza di navigazione dell'utente risulta più soddisfacente rispetto al passato in cui banner e pop-up causavano delle chiusure forzate di alcune finestre e spingevano l'utente a evitare l'accesso a siti con un advertising invasivo. In più, questa tipologia di pubblicità può diventare paradossalmente un servizio all'utenza se le inserzioni pubblicate sono serie contestuali e con delle pagine di destinazione pertinenti e ben strutturate.

Dall'altra parte vi sono le aziende che hanno la necessità di incremenare la loro visibilità nel web. Per questo motivo tentano di ottenere delle nuove fette di mercato e nuovi clienti mediante attività pubblicitarie in internet. Il Web infatti rappresenta un infinita fonte di potenziali clienti ai quali far conoscere i prodotti , i servizi o le attività dell'impresa. Con il pagamento di una piccola somma di denaro e una grandissima possibilità di personalizzazione e scelta di prodotti pubblicitari le aziende possono acquisire clienti, aumentare la propria visibilità o incrementare il branding appeal. Un ulteriore fattore che invoglia le attività produttive ad utilizzare questo tipo di advertising è che si corrisponde un pagamento soltanto se un utente ha accesso al proprio sito internet mediante il click sull'annuncio. Non viene corrisposto un canone fisso, non vi è un contratto con scadenza e quindi si ha una grandissima flessibilità rispetto ad altri media quali radio, televisione o riviste.

Un'altra importante ruolo che sta assumendo sempre più crescente è quello dei webmaster o di utenti che pubblicano siti o blog nel Web. Attraverso infatti l'inclusione di un codice dinamico fornito dalle compagnie dei motori di ricerca all'interno delle proprie pagine web, possono pubblicare anch'essi degli annunci contestuali scelti dall'archivio di annunci posseduti delle compagnie. In questo modo anche un utente o i webmaster possono monetizzare il traffico che attraversa il proprio sito, facendo di una semplice pagina web o di un blog una fonte di guadagno.

Compito dei motori di ricerca quindi è offrire dei servizi qualitativamente alti in modo tale da aumentare i propri introiti: sono da ottimizzare al massimo gli algoritmi che rendono contestuali gli annunci, tenere sotto stretta osservazione le inserzioni e le pagine di destinazione per poter offrire una pubblicità di cui l'utente si fida per poter creare una sorta di fidelizzazione del navigatore all'utilizzo delle pubblicità on-line di quel motore di ricerca. Se si raggiunge questa situazione, la CTR degli annunci sarà elevata e ciò corrisponde a più quote che le aziende dovranno versare.

Si può dire che in questo business model le Search Engine companies abbiano il cosiddetto ruolo del broker, ovvero del tramite tra venditore e possibili acquirenti, che tenta di tradurre questo suo importante ruolo nel Web in guadagni.

Si può quindi affermare che questo mercato, ancora acerbo, ha grandi potenzialità nel campo dei media advertising se si riescono con il tempo ad incrementare i livelli qualitativi dei servizi offerti. Infatti, il Web ha un numero di utenti enorme, più di qualsiasi altro media e offre possibilità di investimenti e visibilità incredibili, qualora si instaurasse un totale rapporto di fiducia, trasparenza e qualità nei confronti di questi prodotti di advertising.


lunedì 5 febbraio 2007

Come ottimizzare una campagna PPC

Verifica dello stato della campagna:

Quando si esegue una campagna pubblicitaria on line, è necessario monitorarla in maniera accurata, soprattutto durante la fase iniziale al fine di comprendere se le impostazioni e le strategie scelta stanno portando i frutti desiderati o se è necessario rivedere alcune opzioni.

Il primo fattore per valutare se la campagna è corretta, è valutare se i proprio annunci vengono visualizzati oppure essi sono stati bloccati per qualche ragione.

Vi possono essere molteplici cause che determinano la mancata visualizzazione degli annunci:

  • problemi di account: solitamente, sono legati all'inserimento di dati non corretti sulle informazioni di fatturazione o dell'indirizzo e-mail;

  • problemi di campagna: se una campagna è sospesa, eliminata o terminata, gli annunci in essa contenuti non verranno visualizzati. Questi problemi sono solitamente imputabili ad un budget fissato per la campagna troppo basso, una corrispondenza inversa che va ad accavallarsi con le parole chiave prescelte o qualche altro parametro non settato in maniera corretta;

  • problema di annuncio: l'annuncio preparato è in attesa in approvazione da parte della redazione o non è stato approvato a causa delle violazione delle norme redazionali della compagnia;

  • problema a livello di parole chiave: le parole chiavi prescelte sono in via di approvazione o non sono state approvate, oppure la cifra che si è disposti a pagare per quella parola chiave è insufficiente per la visualizzazione dell'annuncio;

Altro problema che potrebbe influire nella mancata visualizzazione del proprio annuncio è il CTR basso. Il Click Throught Rate basso che spinge la compagnia che gestisce la visualizzazione degli annunci di stopparlo poiché non genera sufficienti introiti data la bassa percentuale di click. In questo modo il blocco dell'annuncio spinge l'utente alla revisione, con la conseguente possibilità di creare un'inserzione qualitativamente migliore, che riceverà più click aumentando quindi il guadagno per la compagnia e innalzando la qualità media del servizio.

Calcolo del ROI:

Se gli annunci impostati si visualizzano in maniera corretta e se le campagne sono attive, allora valutiamo una stima del ROI generato.

Il termine "conversione" si riferisce all'azione di passaggio da contatto a cliente o utente del servizio. Quindi, se un utente fa clic sull'annuncio e acquista un prodotto, tale clic è considerato una conversione da una visita al sito a una vendita. Tra le altre conversioni che possono essere monitorate vi sono le pagine visualizzate o le registrazioni.

Il ROI può essere definito anche rendimento della spesa pubblicitaria. Il ROI può essere calcolato detraendo i costi pubblicitari dai ricavi delle vendite e dividendo il risultato per il costo della pubblicità.

In altri casi, il ROI potrebbe richiedere una formula diversa. Se si desidera calcolare il ROI per una pagina visualizzata o un contatto, dovrete effettuare una stima dei valori di ognuna di queste azioni. Ad esempio, un annuncio sulle Pagine Gialle per la vostra azienda potrebbe costare € 1.000 all'anno e dare origine a 100 contatti. Dieci di questi contatti diventano clienti e ogni cliente dà origine a un profitto medio di € 120. Il valore di ogni contatto è quindi € 12 (100 contatti/profitto di € 1200) e il ROI per l'annuncio sulle Pagine Gialle è del 20% ((profitto di € 1200 meno spesa di € 1000)/costo pubblicitario di € 1000) x 100.


Una semplice alternativa per effettuare una stima dei valori dei contatti e delle pagine visualizzate consiste nell'utilizzare un'unità di misura basata sul costo per acquisizione (CPA). Questo metodo consente di concentrarsi principalmente sul confronto tra i costi pubblicitari e il numero di acquisizioni da essi originate. Utilizzando nuovamente l'esempio delle Pagine Gialle, se gli annunci costano € 1.000, dando origine a 10 vendite, il CPA per tali annunci è di € 100. Il CPA non deve superare il vostro profitto derivato da ogni acquisizione. Nel caso dell'annuncio sulle Pagine Gialle, il CPA è del 20% inferiore rispetto al reddito originato dalle acquisizioni.

Oltre alle vendite un altro fattore che influenza il ROI l'affiliazione di un utente. Ovvero durante il calcolo del ROI è bene considerare anche operazioni che un utente esegue all'interno del sito, dando un valore adeguato anche alle registrazioni sul sito, alle richieste di informazioni, la compilazione di un form o alla visita di un numero n di pagine informative.

Infatti, è possibile ottenere vendite e ricavi da una campagna a lungo andare: un utente potrebbe iniziare a conoscere l'offerta commerciale dell'azienda in prima istanza per poi ritornare a visitarlo in seguito ad un'analisi più approfondita della convenienza dell'acquisto dei prodotti pubblicizzati. Per questo motivo è utile valorizzare le visite dandone una stima all'interno del calcolo del ROI.

Monitoraggio conversioni:

Per eseguire un calcolo corretto del ROI è necessario monitorare le conversioni. Per fare ciò bisogna prevedere un sistema in grado di capire da quale pagina un utente proviene, per capire se la visita è causata da una campagna pubblicitaria piuttosto che un'altra.

Ad ogni tipologia di annuncio, e quindi ad ogni campagna si dà un proprio identificatore univoco, che viene passato alla pagina successiva mediante il passaggio di parametri.

A questo punto gli strumenti di monitoring memorizzano nelle statistiche le varie provenienze degli utenti. A questo punto dopo un periodo di testing è possibile valutare quali annunci o campagne pubblicitarie sono fruttifere sia mediante la semplice osservazione delle conversioni che con il calcolo del ROI per ciascuno di essi.

Il Return of Investiment è il principale indice mediante il quale si valutano le prestazioni delle campagne pubblicitarie, qualora esso fornisca dei risultati non soddisfacenti l'operazione successiva da fare è l'ottimizzazione della campagna e l'aggiustamento di qualche parametro potrebbe cambiare di gran lunga il rendimento.

Ottimizzazione:

l'ottimizzazione è il processo di modifica di parole chiave, del testo degli annunci e di altri parametri di configurazione della campagna pubblicitari al fine di migliorarne il rendimento.


In base agli obiettivi dell'inserzionista, le ottimizzazioni possono consistere semplicemente nell'aggiunta di alcune nuove parole chiave, mentre in altri casi possono implicare la modifica dei costi per clic (CPC) massimi, la riscrittura degli annunci, la modifica delle opzioni di targeting, dei tipi di corrispondenza delle parole chiave e degli URL di destinazione.

La prima operazione da eseguire è l'analisi della pagina di destinazione, che è la prima pagina che un visitatore del sito visualizza dopo aver fatto clic sull'annuncio. È quindi essenziale che la pagina di destinazione si integri con il testo dell'annuncio per rendere coerente la campagna con ciò che si pubblicizza. Oltre alla coerenza delle informazioni particolare attenzione va rivolta alla navigazione, che dev'essere semplice e chiara, consentendo ai visitatori del sito di individuare con facilità le descrizioni dei prodotti.

Dopo aver analizzato e verificato la qualità delle pagine di destinazione ed in generale del sito è bene svolgere una verifica del testo dell'annuncio e del titolo.

Uno degli errori più comuni che commettono gli inserzionisti quando scrivono il testo dell'annuncio è quello di includere il nome dell'azienda o del dominio del loro sito web nella prima riga del testo dell'annuncio. Di solito ciò non attira più clic a meno che non si tratti un'azienda affermata con un marchio di forte impatto.

Includere parole chiave efficaci nel titolo dell'annuncio è un metodo valido per aumentare la percentuale di clic, gli utenti infatti possono vedere immediatamente la pertinenza e la contestualizzazione dell'inserzione.

Solitamente è buona norma inserire le parole chiave che caratterizzano gli annunci con un elevato CTR.

Il testo degli annunci deve invogliare ed attirare l'attenzione: potrebbe essere una buona scelta includere un invito a fare qualcosa, come "compra", "ordina" o "acquista". Il tema dev'essere chiaro, preciso e di impatto poiché gli annunci che hanno redimenti bassi sono vaghi, scritti male o anonimi.

Se la località in cui si trova l'azienda è importante per i clienti, includere tale località nel testo dell'annuncio ne aumenta il rendimento poiché consente una localizzazione precisa del venditore.

Un passo di cruciale importanza nell'ottimizzazione di una campagna è l'esame dell'elenco delle parole chiave: si devono eliminare o modificare le parole chiave a basso rendimento.

Dall'analisi delle parole chiave analizzate si può capire quali siano i termini di maggior impatto e quelli poco soddisfacenti, a questo punto con la semplice aggiunta di un termine, l'utilizzo di un sinonimo o la modifica del tipo di corrispondenza è possibile aumentare di gran lunga il rendimento di una campagna e delle parole chiavi.

Oltre a queste operazioni di ottimizzazione è possibile modificare le cifre che si è disposti a pagare per ciascun click, poiché generalmente questo valore influisce notevolmente sul posizionamento dell'annuncio. Più la posizione è privilegiata, più l'attenzione del navigatore sarà maggiore con un probabile aumento del CTR.

Analisi sul click fraud

Con il termine click fraud si intende l'azione fraudolenta, svolta da script automatici, personale addetto o software appositi, che cliccano sugli annunci pubblicitari con lo scopo di addebitare il costo del click all'azienda inserzionista senza denotare interesse al contenuto dell'annuncio e alla pagina di destinazione.

Le azioni fraudolente possono avvenire in diverse modalità: possono essere creati, ad esempio, degli script automatici in grado di visitare tutti i link sponsorizzati relativi ad uno o più motori di ricerca personalizzati per le parole chiave d'interesse.

Installando lo script in un singolo PC ad indirizzo IP univoco l'individuazione dell'autore dell'azione fraudolenta è semplice, a tal proposito si utilizzano dei proxy server in grado di modificare periodicamente l'indirizzo IP della macchina su cui viene eseguito lo script al fine di rendere più difficoltosa l'individuazione della sorgente del traffico fasullo.

L'evoluzione di questo tipo di script è la network di clickbot: dove un worm infetta migliaia di PC, installando degli script automatici che vengono poi eseguiti in background allo scopo di creare traffico falsato nelle inserzioni pubblicitarie.

Un altro genere di attività volta a generare click fasulli è il DNS cache poisoning, ovvero l'avvelenamento della DNS cache. Si tratta di un attacco ad un DNS server che richiedendo la risoluzione di un nome ad un altro DNS server autoritative, riceve una entry fasulla, che verrà poi inserita all'interno della cache. A questo punto un client che richiede la risoluzione del nome oggetto dell'attacco riceverà come risposta un indirizzo IP che punta ad annunci pubblicitari in modo tale da generare traffico fasullo molto difficile da identificare per gli inserzionisti.

Un'altra tecnica utilizzata per il click-fraud è quella di reclutare personale incaricato alla visita di link sponsorizzati al fine di addebitare agli inserzionisti costi pubblicitari aggiuntivi senza un rendimento effettivo. Il reclutamento avviene solitamente da parte di competitors di altri motori di ricerca al fine di abbassare la qualità del servizio offerto o da competitors degli inserzionisti per rendere più onerose le campagne pubblicitarie.

Anche l'utilizzo di programmi di affiliazione può generare click-fraud: i siti che ospitano per conto di altre compagnie degli annunci su cui ricevono una provvigione, eseguono dei click negli annunci all'interno delle loro pagine web per incrementare gli introiti.


Come individuare il click fraud.



Purtroppo al momento attuale non esiste nessun tool fornito dalle compagnie che offrono servizi di web advertising in grado di identificare ed eliminare in maniera chiara e sicura il click fraud, ma gli inserzionisti possono utilizzare i servizi di analisi del traffico del proprio sito per tentare di individuare possibili azioni di click fraud e risolvere il problema.

Vi sono molteplici software che hanno la possibilità di analizzare il log prodotto dal web server per costruire delle statistiche degli accessi alle pagine web del proprio sito. Per poter eseguire un tracking degli annunci fruttifero è bene differenziare ciascun link alle pagine di destinazione mediante l'inserimento di un parametro all'interno della URL. In questo modo si riesce ad individuare univocamente il rendimento e le statistiche di ciascun annuncio.

Successivamente si fa l'analisi del traffico e per individuare i casi di click fraud vi sono diversi parametri che bisogna osservare: innanzitutto controllare se vi sono numerosi accessi alle pagine di destinazione degli annunci con lo stesso indirizzo IP poiché vi potrebbe essere in atto un'azione di frode per mano di quell'indirizzo.

Talvolta vengono utilizzate tecniche di mascheramento degli indirizzi IP per rendere più difficoltosa l'identificazione, come ad esempio i server proxy, e il rilevamento di un click fraud può comportare un'analisi più approfondita, non più orientata alla sola provenienza del traffico ma all'analisi statistica di dati molteplici.

Occorre valutare le performance della varie keyword utilizzate: se si denota che c'è un calo improvviso delle conversioni rispetto al periodo precedente, significa che vi sono molti click agli annunci che non portano a delle azioni di acquisto da parte degli utenti che potrebbe essere tradotto nella presenza di un'azione di frode.

Un altro fattore da monitorare è il tempo medio di visita delle pagine: se è breve potrebbe indicare delle visite forzate alle landing page ed un abbandono prematuro che un utente interessato non dovrebbe fare.

La provenienza di click da zone del mondo al di fuori dell'area di mercato potrebbe essere indice del fenomeno, in quanto molto spesso per limitare le spese di personale, le società che svolgono attività di click fraud reclutano personale in paesi in via di sviluppo per cliccare negli annunci pubblicitari. Per gli inserzionisti che operano prevalentemente in Italia con un sito web in italiano, un alto numero di accessi provenienti dall'India potrebbe destare qualche sospetto.


Strategie per combattere il click fraud:


Al momento attuale gli strumenti per combattere il click fraud sono limitati. È possibile attivare delle piccole applicazioni che eseguono il monitoring di accessi alle pagine web del proprio sito, bloccando le visite da parte di un utente che clicca gli annunci attraversando le landing page con un comportamento sospetto.

Dopo aver individuato l'azione scorretta occorre inoltre contattare il servizio clienti del fornitore degli spazi pubblicitari al fine di segnalare la situazione di frode e ottenere un monitoraggio accurato ed un servizio maggiore di assistenza.

Tuttavia il comportamento della compagnie fornitrici dei servizi pubblicitari appare passivo nei confronti della clientela: vi sono accuse da parte di numerosi clienti, che hanno investito somme ingenti negli annunci pay-per-click molto attive, di scarso impegno da parte di Google e Yahoo sullo studio e la ricerca contro questo fenomeno fastidioso.

Il motivo di questo ostruzionismo può derivare dal fatto che sebbene da un lato il click fraud danneggia l'immagine dei motori di ricerca e del pay-per-click, dall'altro incrementa notevolmente gli introiti derivanti dalla pubblicità.

Per questo motivo negli Stati Uniti è stata istituita una class action, ovvero una mozione popolare, da parte dei clienti frodati nei confronti di Google e Yahoo per ottenere una legislazione a riguardo che possa identificare le responsabilità per questo genere di truffe ed avere una maggiore collaborazione in campo di ricerca e assistenza da parte delle compagnie di on-line advertising.

Per limitare il fenomeno oltre a leggi che regolamentano il settore vi è bisogno di un maggior controllo sull'inserimento da parte degli utenti della rete di annunci all'interno dei blog o delle proprie pagine web, poiché talvolta questo genere di advertising se da un lato allarga notevolmente il pubblico che può usufruire di questo tipo di servizi dall'altro si espone maggiormente al rischio di azioni fraudolente al fine di incrementare i guadagni provenienti dagli spazi pubblicitari.

Oltre a leggi più specifiche in materia le azienda frodate richiedono da Google i tabulati con le liste di indirizzi IP che visitano gli annunci pubblicitari per avere la massima trasparenza possibile sul dettaglio dei pagamenti dei click.

Questa richiesta al momento non sembra ancora esaudibile poiché Google, così come gli altri fornitori di questo genere di servizi, non vogliono rendere pubblici dei dati per favorire la concorrenza.

C'è bisogno inoltre di un maggiore controllo da parte delle società fornitrici del servizio per poter filtrare in modo efficace i click fasulli, Google ad esempio ha messo in funzione un servizio in grado di identificare una buona percentuale di click fasulli mediante un sistema di filtri a 4 stadi e i click fasulli filtrati dal sistema non verranno addebitati al cliente.

Conseguenze del click fraud sul business model:

Le conseguenze di questo fenomeno sono molteplici: innanzitutto le aziende si ritrovano a dover versare delle somme maggiori rispetto alla reale fruizione del servizio. Gli importi da corrispondere alle compagnie fornitrici di servizi possono essere notevoli specialmente per certi annunci in cui l'asta per click può raggiungere anche le decine di euro.

Oltre alla perdita di denaro, le aziende truffate iniziano a nutrire un senso di sfiducia nei confronti del prodotto e della tecnica pubblicitaria in generale e dall'altra parte anche i motori di ricerca hanno una notevole perdita d'immagine se i loro prodotti non soddisfano la clientela.

Ci sono inoltre i sospetti che le compagnie che offrono prodotti pubblicitari di questo genere facciano una sorta di ostruzionismo o che addirittura favoriscano il click fraud in quanto il fenomeno incrementa notevolmente gli introiti.

Il click fraud se non viene combattuto in maniera efficace con uno sforzo adeguato, sia da parte dei clienti che da parte delle aziende fornitrici di servizi, potrebbe causare lo sfascio del business model pay-per-click in quanto se il fenomeno dovesse aumentare le sue dimensioni, il ROI provenienti da questo tipo di prodotto da parte delle aziende non sarebbe più conveniente e appetibile, con la conseguente perdita di interesse per questo tipo di prodotto che potrebbe comportare verso altre tipologie di advertising per incrementare la visibilità delle aziende.